Парус Iнтернет-Консультант
Открытое тестирование
Открытое тестирование
МІНІСТЕРСТВО УКРАЇНИ У СПРАВАХ СІМ'Ї,
МОЛОДІ ТА СПОРТУ
ДЕРЖАВНА СОЦІАЛЬНА СЛУЖБА
ДЛЯ СІМ'Ї, ДІТЕЙ ТА МОЛОДІ
НАКАЗ
30.03.2009 N 17
Про затвердження Інструкції
щодо створення та поширення соціальної
реклами центрами соціальних служб
для сім'ї, дітей та молоді
З метою підвищення ефективності соціально-рекламної діяльності центрів соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді, упорядкування процесів виготовлення та поширення соціальної реклами наказую:
1. Затвердити Інструкцію щодо створення та поширення соціальної реклами центрами соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді, що додається.
2. Республіканському (Автономної Республіки Крим), обласним, Київському та Севастопольському міським центрам соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді забезпечити створення та поширення соціальної реклами відповідно до даної Інструкції.
3. Начальнику управління методичного забезпечення соціальної роботи Державної соціальної служби для сім'ї, дітей та молоді (Шнеренко Л.П.) забезпечити координацію створення та поширення соціальної реклами центрами соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді.
4. Контроль за виконанням наказу покласти на першого заступника директора Державної соціальної служби для сім'ї, дітей та молоді Вовка В.С.
Директор Н.Л.Лук'янова
Затверджено
Наказ Держсоцслужби
30.03.2009 N 17
Інструкція
щодо створення та поширення соціальної
реклами центрами соціальних служб
для сім'ї, дітей та молоді
I. Основні вимоги до виготовлення
та розміщення соціальної реклами центрами
соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді
Соціальна реклама - інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку.
Відповідно до п. 2. ст. 12 Закону України "Про рекламу" ( 270/96-ВР ) соціальна реклама не повинна містити посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця, на об'єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами.
Навіть у разі якщо реклама відповідає всім іншим умовам соціальної, проте містить відомості про рекламодавця такої реклами, вона не може вважатися соціальною і, відповідно, її розповсюдження не може здійснюватися з використанням пільг, передбачених для розміщення соціальної реклами. Тому при безкоштовному розміщенні соціальної теле-, радіореклами, зовнішньої реклами тощо необхідно уникати будь-яких посилань на виробника (назва центру соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді, його адреса, телефони тощо). Варто зауважити, що використання логотипу (без тексту) у безкоштовній соціальній рекламі не забороняється, наприклад, логотип центрів соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді - "рука".
Рекламно-інформаційна діяльність центрів соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді здійснюється на виконання національних, державних, обласних програм та відповідно до плану рекламно-інформаційних заходів ЦСССДМ на рік.
Розробку ідеї та технічного завдання (для виробників реклами) здійснюють спеціалісти Державної соціальної служби для сім'ї, дітей та молоді та республіканського (АР Крим), обласних, Київського та Севастопольського міських центрів соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді.
Районні, сільські та селищні центри соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді займаються поширенням та розміщенням соціальної реклами.
Посилання на Державну соціальну службу для сім'ї, дітей та молоді у соціально-рекламній продукції, виготовленої у регіонах, має відбуватися тільки за умови погодження її оригінал-макета з Держсоцслужбою.
II. Практичні рекомендації
до створення соціальної реклами
2.1. Організація рекламно-інформаційної кампанії
Аналіз загальнонаціональної практики у сфері соціальної реклами вказує на те, що найбільша ефективність досягається за умови її використання в комплексі з інформаційними заходами.
Рекламно-інформаційна кампанія - комплексна система заходів впливу на визначені групи населення за допомогою різних засобів та каналів масового й індивідуального інформування.
Метою соціальної рекламно-інформаційної кампанії є спонукання населення до прийняття нових, корисних для себе і для суспільства, моделей поведінки у визначених сферах життя.
2.1.1. Складові рекламно-інформаційної кампанії
1. Проведення дослідження, в рамках якого визначається загальна ситуація в регіоні.
2. Проведення прес-конференції за результатами дослідження та з метою анонсування початку рекламної кампанії і привернення до неї уваги засобів масової інформації (далі - ЗМІ).
3. Проведення рекламної кампанії з одночасним використанням різних видів соціальної реклами:
- виготовлення та розміщення відеоролика (відеороликів) на регіональних телеканалах, у тому числі на безоплатній основі;
- виготовлення та розміщення аудіоролика (аудіороликів) на регіональних радіостанціях, у тому числі на безоплатній основі;
- розробка оригінал-макета (оригінал-макетів) з адаптацією під буклет, плакат, сіті-лайт, біл-борд;
- виготовлення та тиражування буклету (буклетів), плакату (плакатів) для розміщення та поширення через доступні для цільової аудиторії канали;
- виготовлення та розміщення зовнішньої реклами на регіональному рівні, в тому числі на безоплатній основі;
- виготовлення та розміщення реклами на транспорті, в тому числі на безоплатній основі.
4. Проведення інформаційної кампанії в ЗМІ: розміщення статей і рекламних повідомлень у друкованих ЗМІ та інтернет-виданнях; виготовлення та розміщення інформаційних матеріалів на радіо та телебаченні; участь у радіо- та телепередачах.
5. Проведення моніторингу та оцінки рекламно-інформаційної кампанії.
2.1.2. Етапи проведення
1. Підготовчий етап (проведення дослідження, визначення цільової аудиторії, розробка концепції рекламно-інформаційної кампанії, виготовлення відео- та аудіороликів, оригінал-макетів друкованої продукції, зовнішньої реклами та реклами на транспорті, тиражування буклетів, плакатів, передача всіх видів рекламних матеріалів в регіони для подальшого розміщення тощо);
2. Етап реалізації рекламно-інформаційної кампанії (прес-конференція, розміщення та поширення всіх видів рекламних матеріалів, робота зі ЗМІ);
3. Заключний етап (моніторинг та оцінка рекламно-інформаційної кампанії).
2.2. Стратегії створення соціальної реклами
Розглянувши суть, основний зміст та головні вимоги до рекламного повідомлення соціального спрямування, необхідно визначити стратегії, які можуть застосовуватися в рекламній діяльності соціальних служб і є найбільш дієвими та впливовими в соціальній рекламі.
Найбільш ефективними є стратегії, що використовуються в нейролінгвістичному програмуванні (НЛП):
1. Стратегія "бачу - відчуваю", яка загалом досить розповсюджена в рекламі і, зокрема, дозволяє за допомогою вдало підібраних образів, символів, сюжетів ефективно передати споживачеві реклами основну ідею.
2. Стратегія "внутрішнього діалогу", в якій враховується не тільки суть повідомлення, а й те, як воно промовляється (у відеоролику), куди або ж в яку сторону рухаються звернені фігури (наприклад, на листівці). Зображення телефону у центрі плакату є зверненням до актуального теперішнього того, хто дивиться на плакат, ніби повідомляючи: "Ти можеш телефонувати зараз". Якщо камера рухається зліва направо, це означає рух від минулого в майбутнє, що само по собі налаштовує глядача на позитивні зміни. Якщо пригнічена депресією людина, зображена на плакаті, дивиться вправо, то можна бути впевненим, що вона не здійснить самогубства, тому що вона все ж таки орієнтована на майбутнє.
3. Стратегія "регресії", в результаті якої людина повертається в минуле, наприклад у дитинство, пов'язана з приємними спогадами та позитивними емоціями.
Застосування НЛП у сфері реклами набуває дедалі більшого поширення, виправдовуючи сподівання замовників реклами. Кожна із зазначених стратегій має свою цінність для підвищення ефективності впливу соціальної реклами.
2.3. Виготовлення друкованої рекламної продукції
Якість розробки та виготовлення друкованої рекламної продукції залежить від таких складових: змістовне наповнення тексту, доцільність його розташування та оформлення, добір переконливих ілюстрацій та відповідної кольорової гами, сприятливої для найкращого сприймання реклами. Від цих факторів певною мірою залежить й ефективність її сприймання і впливу.
2.3.1. Загальні рекомендації до змісту та оформлення тексту
Підготовка та оформлення текстів друкованої рекламної продукції має ґрунтуватися на особливостях сприймання текстового повідомлення споживачем реклами з урахуванням того, що текст повинен зацікавлювати й обов'язково утримувати увагу читача. Слід уникати використання довгого суцільного тексту, не поділеного на абзаци, без підзаголовків.
Ключовою фразою текстів друкованої рекламної продукції є слоган, що лаконічно висловлює суть рекламного повідомлення, має привертати увагу та добре запам'ятовуватися. Призначення слогану в рекламному матеріалі - спонукати до дії. Слогани привертають увагу людей у 4 - 5 разів більше ніж рекламне повідомлення в цілому і є найбільш дієвою формою впливу на свідомість цільової аудиторії.
Ефективності слогану сприяють:
- стислість;
- місткість;
- відсутність частки "не";
- однозначність;
- відповідність темі;
- оригінальна гра слів.
Великого значення набуває графічне виконання тексту як засіб впливу на його сприймання, зокрема текст з обрамленням привертає більше уваги ніж без нього; обрамлений трикутником стимулює до дії; вміщений у квадрат чи коло викликає відчуття впевненості.
З кольором шрифтів краще не експериментувати, хоча відомо, що чорні букви краще сприймаються на жовтому тлі, а зелені й червоні - на білому. Використання шрифтів, різних за гарнітурою, кеглем та окресленням (щільність, насиченість нахил та характер шрифту) дозволяє підвищити рівень сприймання текстового повідомлення:
- текст, набраний великими і малими літерами, сприймається краще, ніж літерами однакового розміру;
- горизонтальні лінії букв викликають відчуття ваги, діагональні спонукають до руху;
- жирний шрифт викликає відчуття ваговитості, масивності, надійності інформації, а світлий підкреслює її добірність і точність.
Рекомендоване співвідношення доцільної величини шрифтів та відстаней, на яких вони мають розміщуватися, є таким:
------------------------------------------------------------------ |
Вимоги до ілюстрацій у рекламних повідомленнях:
- привертати увагу читача і викликати певну зацікавленість;
- візуально демонструвати переваги поданої інформації, вказуючи на позитивну дію та результат;
- використовувати одну велику ілюстрацію, що вражає, ніж кілька дрібних;
- віддавати перевагу фотографіям, а не малюнкам.
При розробці макетів листівок та буклетів слід враховувати місце згину, щоб не спотворити текст і не зіпсувати загальне сприйняття інформації.
Радіореклама також має свою специфіку відповідно до психологічних основ сприймання слухової інформації. Текст реклами викладається в такій послідовності: Що? Як? Де?
2.3.2. Вплив кольору на сприймання рекламної продукції цільовою аудиторією
Розробка технічного завдання до виготовлення макета плаката, буклету чи іншої друкованої реклами передбачає визначення дизайну і зокрема кольору, що впливає на сприймання об'єкта людиною, залежить від її емоційного стану та формує емоції, внаслідок чого проявляється прихильність до одних кольорів, байдужість до інших, несприймання третіх.
У виборі кольору для соціальної реклами слід керуватися такими правилами.
Червоний, жовтий, жовтогарячий кольори візуально наближають предмет, збільшуючи його обсяг, ніби "підігрівають" його, а блакитний, синій, фіолетовий, чорний візуально віддаляють об'єкт, зменшують і "прохолоджують" його.
Червоний налаштовує на рішучість, спонукає людину до вчинку, більше за інші кольори привертає увагу, фіксує погляд на предметі реклами. Значення цього кольору - "увага, не проходьте повз; дійте заради дії зухвало, нерозважно; піддайтеся першим почуттям". Червоний колір також має певний сексуальний заряд, його надмірне використання здатне викликати в споживача агресивність і навіть роздратування предметом реклами - він гарний у міру. Отже невелика деталь, виділена червоним, буде доречна і відразу приверне до себе увагу.
Жовтогарячий здавна вважається кольором здоров'я і творчості та спроможний викликати прилив життєвих сил, надає оптимістичного тонусу й активності і водночас дає відчуття внутрішньої рівноваги і щиросердечної гармонії. Найчастіше він використовується в рекламі медикаментів, дитячих товарів, а також послуг у галузі охорони здоров'я й освіти.
Жовтий налаштовує на комунікабельність. Це колір відкритості й товариськості; допомагає урівноважити емоції, знайти внутрішній спокій, утихомирити хвилювання. Цей колір буде вдалим для використання в іміджевій рекламі центрів соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді.
Зелений має пом'якшувальну, розслаблюючу та цілющу дію, знімає гостроту переживань. Найефективніше використовується у рекламі медикаментів, водоочисних систем, стоматологічних клінік і аптек, ветеринарних лікарень, центрів здоров'я й охорони навколишнього середовища.
Рожевий - помічник у сфері особистих стосунків, підсилює почуття, робить нас більш уважними, ласкавими і чуйними. Використовувати цей колір доцільно як в рекламі соціальних послуг для жінок і дітей, так і в рекламі діяльності соціальних закладів.
Блакитний сприяє налаштуванню на здебільшого піднесені почуття. Це колір дружньої прихильності, споріднення душ, світу і загальної гармонії. Він дає можливість відчути уявний зв'язок зі Всесвітом, здатний надати предметові цілісного вигляду, а питанню чи справі - гарантувати глобальність та успішний результат.
Синій допомагає сконцентруватися на найнеобхіднішому: не розмінюватися на дрібниці. Синя деталь у буклеті чи листівці відразу приверне до себе увагу і, на відміну від червоного, ніколи не викличе негативних емоцій.
Фіолетовий - колір внутрішньої зосередженості, добре стимулює роботу мозку і сприяє розв'язанню творчих завдань, внутрішньому поглибленню, допомагає абстрагуватися від усього непотрібного у даний момент і сконцентруватися на основній проблемі.
Чорний - колір самозахисту. Він допомагає відгородитися від усього і сконцентруватися на вирішенні тієї чи іншої проблеми. У той же час цей колір здатний налаштувати на меланхолію і зневіру. Як колір відчуття самотності й ізоляції від навколишнього світу, його краще не використовувати у друкованій рекламі (це не поширюється на шрифт і таблиці).
Білий - колір повної відкритості, готовності сприймати світ у всій його різноманітності, не несе ніяких неприємних відчуттів. Однак відсутність інших кольорів у друкованій рекламі створює нейтральний ефект, і споживач реклами сприймає інформацію про послугу без визначення акцентів і пріоритетів.
2.3.3. Підготовка рекламної продукції для розміщення у ЗМІ
Рекомендовано:
1. Розмір шрифту не менше ніж той, що використовує друкований ЗМІ для інших матеріалів.
2. Оптимальний варіант друку - кегль 10-12 через два інтервали.
3. Розміщення світлих та білих елементів рекламного повідомлення у верхній частині повідомлення або сторінки, темних, що обтяжують, - у нижній.
4. Вертикальне розміщення рекламної статті, якщо її обсяг менше за сторінку.
Перший заступник директора В.С.Вовк