Все о "двигателе" торговли
Данный статейный материал рассматривает экономическую сущность рекламы, пра вовое регулирование взаимоотношений участников рекламной деятельности, а также некоторые аспекты налогового учета рекламной деятельности. Таким образом, осно вываясь на системном подходе к вопросу рекламной деятельности, мы постараемся наиболее полно осветить эту тему.
Законодательная база:
- Закон Украины "О рекламе" от 03.07.96 N 270/96-ВР (далее по тексту Закон "О рекламе").
- Закон Украины "О системе налогообложения" от 25.06.91 N 1251 (далее по тексту - Закон N 1251).
- Закон Украины "О налогообложении прибыли предприятий" от 22.05.97 N 283/97-ВР (далее по тексту - Закон N 283).
- Закон Украины "О налоге на добавленную стоимость" от 03.04.97 N 168/97-ВР (далее по тексту - Закон N 168).
- Декрет Кабинета Министров Украины "О местных налогах и сборах" от 20.05.93 N 56-93 (далее по тексту - Декрет N 56).
- Приказ Государственной налоговой администрации Украины от 30.05.97 N 165 (далее по тексту - Приказ N165).
- Решение Киевского городского совета народных депутатов "О введении налога с рекламы в г. Киеве" от 17.05.94 N 9-6 (далее по тексту - Положение N 9-6).
- Письмо Государственной налоговой администрации Украины от 23.10.2000 N 5837/6/15-1116 (далее по тексту - Письмо N 5837).
Реклама - это одна из самых важных составляющих маркетинга, заключающаяся в открытом оповещении фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также заслугах самой фирмы.
Ричард Р. Галагер, получивший докторскую степень в Нью-Йоркском университете за работу по маркетингу, в своей книге "Собственное малое предприятие - это просто" дает такое определение рекламе: "это любая оплаченная фирмой попытка привлечь внимание возможных потребителей к идее, товару или услуге". Кроме того, он считает, что поскольку термин "реклама" в переводе на английский язык переводится как "advertising", то он происходит от латинского слова "Advert" и означает "привлечь внимание" или "направить к". Составители Современного экономического словаря Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцев Е. Б считают, что термин "реклама" происходит от латинского слова "reclamo", что означает "выкрикиваю".
Профессоры маркетинга Мичиганского университета США - Стюарт Револт, Джеймс Скотт, Мартин Варшау в книге "Введение в управление маркетингом" дают определение термину "реклама" уже как составляющей маркетинга. Они считают, что реклама представляет собой любую оплаченную форму безличностного представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором.
Учитывая то, что реклама является составной частью такого элемента маркетинга как "продвижение" Кортлан Бове в книге "Маркетинг" делает вывод, что реклама представляет собой оплаченную форму связи с целевым рынком.
Реклама может быть направлена как к конечному потребителю, так и к индустриальному потребителю и посредникам с целью продвижения изделий (товаров, работ, услуг). Реклама предназначена стимулировать первичный спрос на продукцию (работы, услуги) индивидуального производителя, а также на увеличение доли рынка продавцов отдельно взятых брэндов.
Взаимоотношения участников рекламной деятельности в Украине регулируются в основном Законом "О рекламе".
Основными принципами рекламной деятельности в Украине являются: законность, точность, достоверность, использование государственного и других языков в соответствии с законодательством Украины, использование форм и средств, которые не наносят потребителю рекламы морального, физического или психического вреда.
Согласно ст. 1 Закона "О рекламе" реклама - это специальная информация о лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредствованного получения прибыли.
Субъектами правоотношений в рекламной деятельности в соответствии со ст. 1 Закона "О рекламе" являются:
рекламодатель - лицо, которое является заказчиком рекламы для ее производства и/или распространения;
распространитель рекламы - лицо, которое осуществляет распространение рекламы любыми рекламными средствами.
Рекламные средства информации включают телевидение, радио, газеты, товарные журналы, доски объявлений и продажу товаров по почте (direct mail) и т. п.;
производитель рекламы - лицо, которое полностью или частично осуществляет производство рекламы. В большинстве случаев производителями рекламы являются рекламные агентства.
Кортлан Бове дает следующее определение термину "рекламные агентства": "это компании, которые специализируются в обеспечении различных уровней рекламных услуг. Некоторые агентства сосредотачиваются на определенных услугах или сегменте рынка, а другие предлагают полный объем услуг, охватывающий широкий диапазон рынков".
Осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц, называется рекламной компанией.
Питер Гинстон в своей книге "Наилучшая книжка о сбыте и маркетинге" отмечает, что для успеха рекламной компании необходимо придерживаться 6 основных правил:
1) Убедитесь путем тщательного исследования рынка, действительно ли существует спрос на то, что вы хотите рекламировать.
2) Определите задачи рекламы, то есть с какой целью вы хотите рекламировать.
3) Правильно выберите способ, то есть определите, где именно вы разместите рекламу.
4) Определите время появления рекламы, то есть когда вам нужно рекламировать.
5) Обдумайте вид рекламы, ее форму.
6) Наблюдайте за результатами и вносите соответствующие коррективы, установив, какая форма рекламы оказалась наиболее успешной.
По нашему мнению указанные выше правила будут полезны как производителям, так и заказчикам рекламы.
По сути взаимоотношения между участниками рекламного процесса в Украине регулируются нормой п. 2 ст. 8 Закона "О рекламе". Согласно этому пункту рекламодатель обязан по требованию производителя или распространителя рекламы предоставить документальные подтверждения достоверности информации, необходимой для производства и распространения рекламы. Кроме того, согласно ст. 8 в рекламе запрещается:
- распространять информацию относительно продукции, производство или реализация которой запрещены законодательством Украины;
- помещать утверждения, которые являются дискриминационными по признакам происхождения, социального и имущественного состояния, расовой и национальной принадлежности, пола, образования, отношения к религии, по языковым признакам, по роду и характеру занятий, местожительству, при дру гих обстоятельствах или такие, которые дискреди тируют продукцию других лиц;
- давать сведения или призывать к действиям, которые могут повлечь за собой нарушение законо дательства, причиняют или могут причинить вред здоровью или жизни людей и окружающей природ ной среде, а также побуждают к пренебрежению средствами безопасности;
- использовать средства и технологии, которые непосредственно воздействуют на подсознание по требителя;
- приводить утверждения, которые дискриминируют лиц, которые не пользуются рекламируемой продукцией;
- использовать или имитировать изображения Государственного Герба Украины, Государственного Флага Украины и звучания Государственного Гимна Украины, изображения государственных символов других государств и международных организаций, а также официальные названия государственных органов Украины, кроме случаев, предусмотренных законодател ьством;
- рекламировать продукцию, которая подлежит обязательной сертификации, или производство или реализация которой требуют наличия специального разрешения (лицензии), в случае отсутствия соответствующего сертификата, лицензии;
- помещать изображение физического лица или использовать его имя без согласия последнего;
- имитировать (копировать) общее решение, текст, изображение, музыкальные или звуковые эффекты, которые применяются в рекламе другой продукции, если другое не предусмотрено законода тельством Украины об авторском праве и смежных правах.
Кроме того, ст. 19 Закона "О рекламе" предусматривает ряд ограничений относительно рекламы, рассчитанной на несовершеннолетних, а именно запрещается реклама:
- с использованием изображений несовершеннолетних, которые потребляют или используют продукцию, предназначенную непосредственно для взрослых или запрещенную для приобретения или потребления несовершеннолетними; -кталучпечмчн
- с информацией, которая может подорвать авторитет взрослых или дискредитировать доверие несовершеннолетних к ним;
- с помещением прямых призывов к детям приобрести продукцию или обратиться к третьим лицам с просьбой сделать покупку;
- использующая легковерность или недостаток опыта у несовершеннолетних;
- с использованием настоящего или игрушечного оружия.
Реклама также не должна содержать утверждений или изображений несовершеннолетних в опасных ситуациях или при обстоятельствах, которые в случае их имитации могут причинить вред несовершеннолетним или другим лицам, а также информации, способной вызывать презрительное отношение несовершеннолетних к опасным для здоровья и жизни ситуациям.
Законом "О рекламе" предусмотрена ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Так, в соответствии со ст. 27 этого Закона ответственность за нарушение законодательства о рекламе несут лица, виновные в:
- распространении рекламы относительно продукции, производство или реализация которой запрещены законодательством Украины;
- распространении рекламы, запрещенной действующим законодательством;
- нарушении порядка изготовления и распространения рекламы;
- несоблюдении требований законодательства относительно содержания и достоверности рекламы.
Государственные органы, определенные в ст. 26 Закона "О рекламе", могут запрещать рекламу, которая нарушает требования законодательства о рекламе, требовать ее публичного опровержения. Решение о нарушении законодательства о рекламе посылается рекламодателю, производителю или распространителю рекламы и является обязательным для выполнения.
Особое внимание, господа рекламисты, обра тите на тот факт, что Государственному комитету по делам защиты прав потребителей и его орга нам в Автономной Республике Крым, областях, городах Киеве и Севастополе по представлению государственных органов и общественных органи заций или самостоятельно в случаях, предусмот ренных ст. 27 (кроме тех, которые отнесены ис ключительно к компетенции Антимонопольного комитета Украины и которые регулируются зако нодательством по вопросам авторского права и смежных прав) Закона "О рекламе", дано право налагать штрафы на субъектов предприниматель ской деятельности:
+----------------------------------------------------------------------------+
¦ Вид нарушения ¦ Размер штрафа ¦
+-----------------------------------------+----------------------------------¦
¦за распространение рекламы относительно ¦в размере пятикратной стоимости ¦
¦продукции, производство или реализация ¦распространения такой рекламы ¦
¦которой запрещены, законодательством ¦ ¦
¦Украины ¦ ¦
+-----------------------------------------+----------------------------------¦
¦за распространение рекламы, запрещенной ¦в размере четырехкратной стоимости¦
¦действующим законодательством ¦распространения такой рекламы ¦
+-----------------------------------------+----------------------------------¦
¦за нарушение порядка изготовления и рас- ¦в размере четырехкратной стоимости¦
¦пространения рекламы ¦распространения такой рекламы ¦
+-----------------------------------------+----------------------------------¦
¦за несоблюдение требований законодатель- ¦в размере пятикратной стоимости ¦
¦ства относительно содержания и достовер- ¦распространения такой рекламы ¦
¦ности рекламы ¦ ¦
+----------------------------------------------------------------------------+
Взыскание штрафов за нарушение законодательства о рекламе осуществляется в судебном порядке.
Кроме того, Государственный комитет Украины по делам защиты прав потребителей может требовать от рекламодателя публикации сведений, которые корректируют (уточняют, дополняют) рекламу, обращаться с иском в суд, в том числе от неопределенного круга потребителей, по поводу противоправных действий рекламодателей, производителей и распространителей рекламы.
В случае возникновения необходимости в публичном опровержении недобросовестной рекламы, такое опровержение осуществляется добровольно или по решению суда, за счет виновного лица и через то же рекламное средство с использованием того же пространства, времени, места и в том же порядке, в котором осуществлялась реклама.
Напоминаем, что налог с рекламы был введен Декретом N 56 в не столь далеком 1993 году. В соответствии со ст. 15 Закона N 1251 налог с рекламы отнесен в состав местных налогов и сборов. Согласно ст. 11 Декрета N 56 объектом обложения налогом с рекламы является стоимость услуг за установление и размещение рекламы. Плательщиками налога с рекламы являются юридические лица и граждане. Налог с рекламы уплачивается со всех видов объявлений и сообщений, которые передают информацию с коммерческой целью при помощи средств массовой информации, прессы, телевидения, афиш, плакатов, рекламных щитов, других технических средств, имущества и одежды; на улицах, магистралях, площадях, домах, транспорте и в других местах. Налог с рекламы уплачивается во время оплаты услуг за установление и размещение рекламы.
В соответствии с той же ст. 11 Декрета N 56 предельный размер налога с рекламы не должен превышать 0,1 % стоимости услуг за размещение одноразовой рекламы и 0,5 % за размещение рекламы на длительное время. Учитывая, что налог с рекламы является местным налогом, Советы народных депутатов с учетом требований ст. 11 Декрета N 56 устанавливают размеры этого налога на местах. Так, например, Киевский городской совет народных депутатов Положением N 9-6 установил следующие ставки налога с рекламы в г. Киеве:
+----------------------------------------------------------------------------+
¦ ¦Ставка налога¦
+--------------------------------------------------------------+-------------¦
¦за размещение одноразовой рекламы всех видов ¦ 0,1% ¦
+--------------------------------------------------------------+-------------¦
¦за размещение рекламы на продолжительное время: ¦ ¦
+--------------------------------------------------------------+-------------¦
¦- для рекламы на имуществе, товарах народного потребления и ¦ 0,3% ¦
¦ одежде ¦ ¦
+--------------------------------------------------------------+-------------¦
¦- для рекламы, которая передается с помощью средств массовой ¦ 0,5% ¦
¦ информации (прессы, телевидения, радиовещания, афиш, плака- ¦ ¦
¦ тов, рекламных щитов и других технических средств на улицах,¦ ¦
¦ магистралях, площадях, домах, транспорте) ¦ ¦
+----------------------------------------------------------------------------+
В соответствии с частью второй ст. 23 Декрета N 56 налог с рекламы, внесенный за счет средств юридических лиц, относится на себестоимость продукции (работ, услуг) рекламодателя. Сумма налога с рекламы при расчете с рекламным агентством включается рекламодателем в расчетные документы отдельной строкой.
Поскольку осуществление рекламных мероприятий направлено на получение субъектом предпринимательства прибыли, то в соответствии с пп. 5.4.4 Закона N 283 расходы на рекламу включаются в состав валовых расходов.
В то же время на практике возникало много вопросов относительно правомерности отнесения в состав валовых расходов субъекта предприниматель-" ской деятельности расходов, связанных с бесплатным распространением товаров (работ, услуг) в рекламных целях. В Письме N 5837 ГНАУ) разъясняет: "... в случае осуществления бесплатного распространения товаров (работ, услуг) в рекламных целях, в случае если такое распространение можно четко идентифицировать как рекламу, то такое бесплатное распространение товаров (работ, услуг) не включается в состав валовых доходов плательщика налога". Бесплатное распространение указанных товаров как рекламу можно "четко идентифицировать" путем правильного составления соответствующих документов. Во-первых, для документального подтверждения рекламного характера бесплатного распространения товаров (работ, услуг) должен быть издан соответствующий приказ по предприятию, в котором указывается дата и место рекламной раздачи товаров, а также лица, ответственные за проведение такой рекламной акции. Желательно также этим приказом утвердить смету на проведение указанной рекламной акции. В смете должно быть указанно наименование, количество и стоимость бесплатно распространяемых товаров. Кроме того, отпуск со склада рекламной продукции (товаров) ответственным за проведение рекламной акции лицам должен обязательно оформляться накладной.
А вот если четко нельзя бесплатную раздачу идентифицировать как рекламу, то необходимо помнить, что в соответствии с пп. 5.4.4 Закона N 283 в валовые расходы включаются расходы на организацию приемов, презентаций и праздников, приобретение и распространение подарков, включая бесплатную раздачу образцов товаров или бесплатное предоставление услуг (выполнение работ) в рекламных целях, но не более 2 % от прибыли, которая подлежит налогообложению плательщика налога в отчетном периоде. Проще говоря, если предварительно отнесенные в состав валовых расходов затраты на проведение такой рекламной акции превышают 2% от величины налогооблагаемой прибыли за предыдущий квартал, то валовые расходы отчетного периода должны быть уменьшены на сумму такого превышения.
Что касается налогообложения таких операций НДС, то мы рекомендуем вам, опять-таки, внимательно изучить статью "Лучше поздно, чем никогда".
Рассмотрим также вопрос - является ли налог с рекламы базой для начисления налога на добавленную стоимость. Пункт 4.1 ст. 4 Закона N 168 гласит: "База налогообложения операций по продаже товаров (работ, услуг) определяется исходя из их договорной (контрактной) стоимости, определенной по свободным или регулируемым ценам (тарифам) с учетом акцизного сбора, ввозной пошлины, других общегосударственных налогов и сборов (обязательных) платежей, за исключением налога на добавленную стоимость, которые включаются в цену товаров (работ, услуг) согласно законам Украины по вопросам налогообложения". Обращаем ваше внимание, что в указанном пункте Закона N 168 речь идет исключительно об общегосударственных налогах и сборах, а налог с рекламы согласно ст. 15 Закона N 1251 является местным налогом и соответственно не учитывается для начисления налога на добавленную стоимость.
Правильность отражения суммы налога с рекламы в налоговой накладной также является очень важным вопросом. Непонятно почему, но в форме налоговой накладной, утвержденной Приказом N165, не предусмотрена отдельная строка для отражения сумм платежей и сборов, которые не являются базой начисления НДС, но относятся на себестоимость продукции (товаров, услуг) рекламодателей. Рекомендуем вам суммы налога с рекламы отражать отдельной строкой в колонке 11 раздела 1 налоговой накладной, и не забудьте при этом не учитывать сумму указанного налога при расчете суммы НДС.
Рассмотрим несколько примеров.
Пример N 1. Рекламное агентство "А" за изго товление рекламных плакатов выставило счет рекламодателю:
сумма фактических затрат - 1000 грн.,
налог с рекламы - 5 грн. (в соответствии с Положением N 9-6 ставка налога 0,5%),
НДС - 200 грн.
Итого к оплате - 1205 грн.
Пример N 2. Рекламное агентство "В" оказало услуги рекламодателю по изготовлению рекламных щитов и выставило ему соответствующий счет:
плата за услуги - 5200 грн.,
налог с рекламы - 26 грн.,
НДС- 1040 грн.
Итого к оплате - 6266 грн.
Поскольку, в соответствии с П(С)БУ 16 "Расхо ды" расходы на рекламу включаются в состав рас ходов на сбыт, рекламодатель отразит в бухгалтерском учете операции, указанные в примере N 2 следующим образом:
+----------------------------------------------------------------------------+
¦ Содержание операции ¦Дебет ¦Кредит¦Сумма,¦Валовый¦Валовые¦
¦ ¦счета ¦счета ¦ грн. ¦ доход ¦расходы¦
+---------------------------------------+------+------+------+-------+-------¦
¦Подписан акт о предоставленных реклам- ¦ 93 ¦ 631 ¦ 5200 ¦ - ¦ 5200 ¦
¦ным агентством "В" рекламных услугах ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ грн. ¦
+---------------------------------------+------+------+------+-------+-------¦
¦Отражена сумма налогового кредита по ¦ 6411 ¦ 631 ¦ 1040 ¦ - ¦ - ¦
¦НДС ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+---------------------------------------+------+------+------+-------+-------¦
¦Отнесен на себестоимость налог с ¦ 23 ¦ 631 ¦ 26 ¦ - ¦ - ¦
¦рекламы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+---------------------------------------+------+------+------+-------+-------¦
¦Оплачена стоимость рекламных услуг, ¦ 631 ¦ 30,31¦ 6266 ¦ - ¦ - ¦
¦предоставленных рекламным агентством ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦"В" ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+----------------------------------------------------------------------------+
Бухгалтер рекламного агентства "В" отразит в бухгалтерском учете указанную выше операцию следующим образом:
+----------------------------------------------------------------------------+
¦ Содержание операции ¦Дебет ¦Кредит¦Сумма,¦Валовый¦Валовые¦
¦ ¦счета ¦счета ¦ грн. ¦ доход ¦расходы¦
+---------------------------------------+------+------+------+-------+-------¦
¦Оказаны услуги ¦ 361 ¦ 703 ¦ 6266 ¦ 5200 ¦ - ¦
+---------------------------------------+------+------+------+-------+-------¦
¦Отражена сумма НДС ¦ 703 ¦ 6411 ¦ 1040 ¦ - ¦ - ¦
+---------------------------------------+------+------+------+-------+-------¦
¦Отражена сумма налога с рекламы ¦ 703 ¦ 6413 ¦ 26 ¦ - ¦ - ¦
+---------------------------------------+------+------+------+-------+-------¦
¦Отражена себестоимость услуг ¦ 23 ¦Счета ¦ 3900*¦ - ¦ 3900 ¦
¦ ¦ ¦расхо-¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ дов ¦ ¦ ¦ ¦
+---------------------------------------+------+------+------+-------+-------¦
¦Получена оплата за предоставленные ¦ 311 ¦ 361 ¦ 6266 ¦ - ¦ - ¦
¦услуги ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+---------------------------------------+------+------+------+-------+-------¦
¦Перечислен в бюджет налог с рекламы ¦ 6413 ¦ 31 ¦ 26 ¦ - ¦ - ¦
+---------------------------------------+------+------+------+-------+-------¦
¦Списана себестоимость услуг ¦ 791 ¦ 23 ¦ 3900 ¦ - ¦ - ¦
+---------------------------------------+------+------+------+-------+-------¦
¦Списан доход на финансовые результаты ¦ 703 ¦ 791 ¦ 5200 ¦ - ¦ - ¦
+---------------------------------------+------+------+------+-------+-------¦
¦Начислен налог на прибыль ¦ 85 ¦ 6412 ¦ 390 ¦ - ¦ - ¦
¦ ¦ (98) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+----------------------------------------------------------------------------+
________________________________
* В нашем примере сумма расходов по бухгалтерскому учету равна (условно) сумме валовых расходов в налоговом учете.
Рекламные агентства ежемесячно вносят суммы налога с рекламы в районные бюджеты по месту их нахождения не позднее 15 числа месяца, следующего за отчетным. При этом, расчет уплаты налога с рекламы указанные агентства подают в районные инспекции по месту их регистрации одновременно с предоставлением квартального отчета.
Существенным является также то обстоятельство, что рекламодатели, выполняющие рекламные работы своими силами, уплачивают налог с рекламы в соответствующие бюджеты до ее размещения.
Пример 3.
Киевский Телеканал "АБВ" изготовил рекламный ролик о своем телеканале. В нашем примере Телеканал "АБВ" является и рекламодателем, и распространителем рекламы. Налогооблагаемая прибыль прошлого периода - 50000 грн. Фактические затраты на изготовление рекламы составили 2000 грн.
Сумма налога с рекламы составляет 10 грн. (2000 грн./100 х 0,5). В состав валовых расходов Телеканал "АБВ" может включить 1000 грн. (50000 грн. х 2%).
В данном примере Телеканал "АБВ" распространяет саморекламу. В соответствии с Положением N 9-6 Киевского горсовета налог с рекламы в случае осуществления саморекламы должен быть начислен.
А для предприятий, расположенных в других городах нашей страны, напоминаем, что налог с рекламы не начисляется в случае осуществления саморекламы, если иное не установлено в нормативных актах местных органов власти, которые вводят налог с рекламы на территории этой административнотерриториальной единицы.
"Бухгалтерия, налоги, бизнес" N 47 (270) от 13 декабря 2000 г.