Расходы на рекламу в страховой деятельности:
экономическая сущность, бухгалтерский и налоговый учет
Закон Украины "О налогообложении прибыли предприятий" в редакции Закона Украины от 22.05.97 г. N 283/97-ВР (далее - Закон о прибыли);
Приказ Министерства финансов Украины "Об утверждении Плана счетов бухгалтерского учета и Инструкции о его применении" от 30.11.99 г. N 291 (далее - Новый план счетов);
Инструкция о применении Плана счетов бухгалтерского учета активов, капитала, обязательств и хозяйственных операций предприятий и организаций, утвержденная приказом Министерства финансов Украины от 30.11.99 г. N 291 (далее - Инструкция N 291);
Положение (стандарт) бухгалтерского учета 16 "Затраты", утвержденное приказом Министерства финансов Украины от 31.12.99 г. N 318 (далее - П(С)БУ 16);
Порядок составления декларации о доходах страховщика, утвержденный приказом Государственной налоговой администрации Украины от 16.01.98 г. N 22 (далее - Порядок N22).
В английском переводе слово "реклама" - "Advertising" и происходит от латинского "Advert", что означает "привлечь внимание".
Один из основных теоретиков маркетинга Филипп Котлер определил, что реклама представляет собой безличностные формы коммуникации, которые осуществляются через платные источники распространения информации, с четко указанным источником финансирования*.
Реклама является составной частью комплекса маркетинга, а именно такого его этапа как продвижения (стимулирование сбыта).
Страхование является одним из видов финансовых услуг и потому страховой маркетинг, и реклама страховых услуг имеют определенную специфику.
Поскольку речь идет об услугах, в данном случае финансовых, то по нашему мнению определение Ричардом Р. Галагером, который получил докторскую степень в Нью-Йоркском университете за работу по маркетингу, термина реклама в большей степени нежели остальные отвечает комплексу маркетинга услуг: "Реклама - это любая оплаченная фирмой попытка привлечь внимание возможных потребителей к идее, товару или услуге"**.
Что касается непосредственно страхового маркетинга, то это по определению М. Е. Заяца есть комплексная система организации и сбыта страховых услуг, ориентированная на оптимальное удовлетворение потребностей страхователей с учетом экономических интересов страховщиков***.
Несмотря на то, что рынок страховых услуг динамично развивается, страховые компании в своем большинстве вынуждены использовать развивающий маркетинг, ориентированный на преобразование потенциального спроса в реальный.
Недостаточный уровень спроса на страховые услуги в Украине обусловлен определенными экономическими и социально-психологическими факторами. К основным из этих факторов относятся:
1) низкий уровень доверия к финансовой системе в целом, обусловленный крахом трастов, которые выполняли роль финансовых пирамид, и нескольких крупных банков в Украине;
2) низкий уровень страховой культуры;
3) хронический дефицит средств у большинства предприятий и граждан.
Страховые компании при проведении рекламной кампании должны использовать новые способы и подходы для того, чтобы, по крайней мере, повысить уровень доверия к страховым услугам. Профессор маркетинга Университета Британской Колумбии Ричард Пол-лей говорил: "В рекламе привычка рождает доверие"****.
Учитывая то, что услуги по своей природе являются не материальными, рекомендуем страховым компаниям повысить уровень материальности в рекламе страховых услуг.
Реклама компании страховщика может базироваться на имиджевой (корпоративной) рекламе с применением Бандлинга (Bundling) в объединении с элементами Паблик рилейшенз (Public relations).
По нашему мнению лучше всего определение бандлингу дал Кортланд Бове. Он определил, что банд-линг - это объединение двух и более продуктов (товаров, работ, услуг) с целью стимулирования сбыта*****.
Примером использования бандлинга в рекламе страховых услуг (страховой компании) является недавно проведенная рекламная кампания одного популярного периодического издания. В частности, в рекламном объявлении отмечалось, что каждый подписчик получит страховку (будет застрахован) на несколько тысяч гривен.
На данном примере проиллюстрировано объединение с целью стимулирования сбыта рекламных усилий периодического издания и страховой компании, в результате чего достигается эффект синерджизма (Synergism).
Синерджизм означает, что общее действие дискретных действий таково, что их общий эффект является большим, чем сумма эффектов, полученных независимо друг от друга******.
Таким образом, подписчик одновременно получил подписку на периодическое издание и страховку, страховая компания таким образом повысила уровень материальности страховых услуг, а периодическое издание уменьшило затраты на рекламу.
Уровень материальности можно также увеличить, предусмотрев в логотипе страховой компании определенный материальный символ. Например, одна иностранная страховая компания разместила в своем логотипе известную гору, что символизирует твердость, незыблемость, надежность*******.
Что касается Паблик рилейшенз, то мы рекомендуем страховщикам использовать такие ее элементы, как пропаганда и спонсорская поддержка спортивных и массовых мероприятий.
Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах массовой информации, доступных для чтения, просмотра, прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - оказывать содействие достижению поставленной цели********.
Президент Лиги страховых организаций Украины Александр Филонюк считает, что "восстановление доверия к страхователям возможно путем:
1) информирования через средства массовой информации населения Украины о состоянии страхового рынка и уровне государственного контроля за деятельностью страховщиков;
2) проведения активной разъяснительной работы, и в особенности среди молодежи, о необходимости и экономической целесообразности страхования. Предусмотреть ознакомление учащихся учебных заведений, работников предприятий и в особенности с повышенным риском выполнения работы;
3) определения условий выплаты государственного долга по страховым вкладам населения в учреждениях бывшего Укргосстраха;
4) постепенной замены обязательного государственного страхования непосредственными выплатами из бюджета за счет средств, предусмотренных на содержание соответствующих государственных органов"*********.
Как видим, первые два фактора можно целиком классифицировать как направления пропаганды.
Примером спонсорской поддержки является финансирование страховой компанией спортивных матчей, конкурсов или концертов популярных исполнителей.
В процессе осуществления страховой деятельности страхователи несут определенные затраты. Такие затраты принято делить на аквизационные, инвестиционные, ликвидационные и административные**********.
Аквизиция - это привлечение аквизитором новых клиентов страховой компании***********. Соответственно, аквизитор - это работник страховой компании, страховой агент, который осуществляет деятельность по заключению или возобновлению договоров страхования.
По нашему мнению, затраты на рекламу относятся к аквизационным затратам страхователя.
До вступления в силу Нового плана счетов затраты на рекламу отражались по дебету счета 20 "Основное производство" и включались в себестоимость услуг страховщика.
После вступления в силу Нового плана счетов и П(С)БУ 16 отражение в бухгалтерском учете страховщиком затрат на рекламу коренным образом изменилось.
Согласно п. 17 П(С)БУ 16 расходы, связанные с операционной деятельностью, которые не включаются в себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг), делятся на административные затраты, затраты на сбыт и прочие операционные затраты.
Пунктом 19 П(С)БУ 16 определено, что расходы на рекламу и исследование рынка (маркетинг) относятся в состав затрат на сбыт, и следовательно не относятся на себестоимость услуг страховщика.
В соответствии с Новым планом счетов и Инструкцией N 291 учет затрат, связанных со сбытом (реализацией, продажей) продукции, товаров, работ и услуг ведется на счете 93 "Расходы на сбыт".
По дебету счета отражается сумма признанных расходов на сбыт, по кредиту - списание на счет 79 "Финансовые результаты".
К расходам на сбыт, в частности, принадлежат расходы на упаковочные материалы, расходы на маркетинг и рекламу, расходы на оплату труда и комиссионные страховым агентам, работникам отдела сбыта, амортизация, ремонт и содержание основных средств, других материальных необоротных активов, которые используются для обеспечения сбыта страховых услуг.
В таблице N 1 приведены типовые бухгалтерские проводки, отражающие расходы страховщика на рекламу.
Таблица 1
+----------------------------------------------------------------------------+
¦ N ¦ Содержание операции ¦ По дебету счета ¦По кредиту счета ¦
¦п/п¦ ¦ ¦ ¦
+----------------------------------------------------------------------------¦
¦В случае предварительной оплаты ¦
+----------------------------------------------------------------------------¦
¦ 1 ¦Перечислены денежные средства за ¦371 "Расчеты по ¦31 "Счета в ¦
¦ ¦изготовление и размещение рекламы¦выданным авансам" ¦банках" ¦
+---+---------------------------------+--------------------+-----------------¦
¦ 2 ¦Начислены расходы на рекламу ¦93 "Расходы на сбыт"¦63 "Расчеты с ¦
¦ ¦ ¦ ¦поставщиками и ¦
¦ ¦ ¦ ¦подрядчиками" ¦
+---+---------------------------------+--------------------+-----------------¦
¦ 3 ¦Начислен налог на рекламу ¦92 "Административные¦641 "Расчеты по ¦
¦ ¦ ¦расходы" ¦налогам" ¦
+---+---------------------------------+--------------------+-----------------¦
¦ 4 ¦Перечислен налог на рекламу ¦641 "Расчеты по ¦31 "Счета в ¦
¦ ¦ ¦налогам" ¦банках" ¦
+---+---------------------------------+--------------------+-----------------¦
¦ 5 ¦Отражен зачет предоплаты ¦63 "Расчеты с ¦371 "Расчеты по ¦
¦ ¦ ¦поставщиками и ¦выданным авансам"¦
¦ ¦ ¦подрядчиками" ¦ ¦
+----------------------------------------------------------------------------¦
¦В случае последующей оплаты ¦
+----------------------------------------------------------------------------¦
¦ 6 ¦Начислены расходы на рекламу ¦93 "Расходы на сбыт"¦63 "Расчеты с ¦
¦ ¦ ¦ ¦поставщиками и ¦
¦ ¦ ¦ ¦подрядчиками" ¦
+---+---------------------------------+--------------------+-----------------¦
¦ 7 ¦Начислен налог на ¦92 "Административные¦641 "Расчеты по ¦
¦ ¦рекламу ¦расходы" ¦налогам" ¦
+---+---------------------------------+--------------------+-----------------¦
¦ 8 ¦Перечислены денежные средства за ¦63 "Расчеты с ¦31 "Счета в ¦
¦ ¦изготовление и размещение рекламы¦поставщиками и ¦банках" ¦
¦ ¦ ¦подрядчиками" ¦ ¦
+---+---------------------------------+--------------------+-----------------¦
¦ 9 ¦Перечислен налог на рекламу ¦641 "Расчеты по ¦31 "Счета в ¦
¦ ¦ ¦налогам" ¦банках" ¦
+----------------------------------------------------------------------------+
Указанные в таблице N 1 бухгалтерские проводки составлены с учетом того, что в основном страховые компании не являются плательщиками налога на добавленную стоимость и то, что страховая деятельность относится к исключительным видам предпринимательской деятельности.
Что касается отражения страховщиком расходов на рекламу в налоговом учете, то в данном случае необходимо руководствоваться положениями ст. 7 Закона о прибыли и Порядком N 22.
Расходы страховщика с целью их отражения в налоговом учете делятся на:
1) расходы, непосредственно связанные с осуществлением операций по страхованию и перестрахованию. Общая сумма этих расходов в Декларации о доходах страховщика (далее - Декларация) не отражается. При определенных условиях их часть может быть включена в состав смешанных затрат;
2) валовые расходы страховщика, непосредственно связанные с получением доходов из источников, иных, чем сумма валовых взносов. Указанные расходы отражаются в строке 19 раздела II Декларации;
3) смешанные затраты. В соответствии с п. 5.2 Порядка N 22 в случае невозможности прямым подсчетом определить размер расходов, связанных с получением доходов от страховой деятельности и в отдельности из других источников, он определяется пропорционально удельному весу валовых доходов от страховой деятельности и валовых доходов, не связанных со страхованием и перестрахованием.
Поскольку расходы на рекламу непосредственно связаны с осуществлением страховой деятельности, они не относятся в валовые расходы страховщика. Тем не менее, через механизм перераспределения смешанных затрат, предусмотренный п . 5.2 Порядка N 22, определенная часть затрат страхователя на рекламу может быть отражена в строке 19 раздела II Декларации.
____________________
* Філіп Котлер. "Основи маркетингу": Пер. з англ. - М.: "Ростинтэр", 1996 - 473 с.
** Річард Р. Галагер. "Власне мале підприємство - це просто" Пер. з англ. - Львів. "Сейбр-Світло", 1995. с. 131.
*** Теория финансов: Учеб. пособие/ Н. Э. Заяц, М. К. Фисенко, Т. Е. Бондарь и др. - Мн.: Высш. Шк., 1997.
**** Джерело: Вільям Есенбаргер, "Нові торговці смертю із Америки", Рідерз Дайджест, квітень 1993, с. 64.
***** Courtland L. Boveet John V. Thill: "Marketing", McGraw-Hill, Inc.
****** Stewart Н. Rewoldt, James D. Scott, Martin R. Warshaw: Introduction to Marketing Manegement, RICHARD D. IRWIN, INC, Homewood, Illinois, 1981.
******* Джерело: Courtland L. Bovee, John V. Thill: "Marketing", McGraw-Hill, Inc.
******** Філіп Котлер. "Основи маркетингу": Пер. з англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - 500 с.
********* Олександр Філонюк. "Чинники, що стримують розвиток страхового ринку". Науково-практичний журнал "Страхова справа", N 3, 2001.
********** Джерело: Приходько В. С. Бухгалтерський облік страхової діяльності: Навчальний посібник. Київ - Вінниця.
*********** Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. - 2-е изд., испр. - М.: ИНФРА-М, 1999.
"Бухгалтерия. Налоги. Бизнес", N 2 (321), 11 января - 17 января 2002 г.